从美食自媒体到休闲零食品牌，艾格吃饱了的「内容+社群」逻辑 | 2019FBIC

内容来源：艾格吃饱了品牌创始人闻佳在“2019全球食品&饮料创新大会（FBIC）”中的演讲分享

本文由SocialBeta记者与Foodaily编辑Elaine Wang共同整理完成。

很多人认识「艾格吃饱了」应该是从一篇篇10W+ 的美食文章开始，从微信公众号起家，如今的艾格吃饱了已经是一个以用户运营为基础的多SKU 消费升级休闲零食品牌。打开艾格吃饱了的官方小程序，可以发现，其产品主要涵盖「零食、茶酒、时令」三个部分，横跨梅饼花生酥柚子蜜饯、牛肉干猪肉脯甚至西湖龙井等多个品类。目前艾格吃饱了已经生产过上百种自有品牌食品，并已在天猫、京东、亚马逊、盒马鲜生、CityBox 等多个渠道销售。

为了支持产品研发和市场测试，艾格吃饱了同时运营着拥有数百个细分主题的用户社群和包含图文、视频制作在内的多平台内容创作。无疑，这是一个依靠内容和社群驱动的新消费品牌，品牌同时聚集着超过3 万名美食忠实爱好者。在官方的介绍里，他们用这样一段话来形容自己：

「艾格吃饱了」希望成为一个所有美食爱好者都不应错过的品牌，提供和吃有关的内容和产品。有趣、客观、严谨，对待食物，一丝不苟又心怀热忱。用轻松有趣的美味零食，填满你的零食箱，用精心挑选的应季食物，带来一季的丰盛。在吃的世界里，从来都不是独立前行。很高兴，美食让我们联系在一起。

在 Foodaily 每日食品网主办的“2019 全球食品& 饮料创新大会（FBIC）”上，艾格吃饱了品牌创始人闻佳以“社交与分享，说服消费者参与到产品的传播中来”为主题，与更多人分享了艾格吃饱了是如何通过影响消费者路径，引导他们自发传播与分享的。

以下是闻佳的分享内容：

1

  做消费品牌的市场部门  

 用喜欢的方式吃一生  

艾格吃饱了这个零食品牌来自于拥有超过100万粉丝的同名微信公众号，它的创始人闻佳几年前还是传统的媒体人，经常撰写与美食有关的博客，转战微信公众号后，通过推荐餐厅以及打造“网上值得购买的食品榜单”，收获大量铁杆粉丝，日常一篇零食推荐文章经常收获10万+的点击。

相比于很多美食自媒体，艾格吃饱了像一股清流。

从三年前诞生之初，艾格吃饱了就确定不做两个生意：一不接广告，不写软文，二不做网红模式。尽管艾格吃饱了的媒体属性很强，但在传统媒体做了十几年记者的闻佳并不赞同媒体的广告模式，而是将媒体部分定位于「消费品牌的市场部门」。

在知乎上名为《淘宝上有哪些网购美食？》的问题中，闻佳的回答获得了118K 的赞同数，同时也是知乎美食领域流量排名前三的答案。这个问答被称为「互联网上最大的年货种草运动」，也验证了内容在产品推广上的强大带货能力。

在艾格吃饱了的微信公众号里，团队日常会做各地大量的风物或是食品报道，寻找不同的食材，并和工厂探讨产品的配方和相关工艺流程，顺便把他们觉得非常值得推荐的美食目的地进行报道或者是以文章推出来。

三年下来，艾格吃饱了已经累积了无数篇类似的10W+ 文章，而它们也开始逐渐发展成为涵盖零食、茶酒、中国时令食物的零食品牌，吸引了几家志同道合的风险投资基金和不同的合伙人加入，同时聚集了超过3万名美食忠实爱好者。

今年开始，艾格吃饱了拥有了全新的品牌Logo。3月，受微信官方的邀请，团队通过一支4-5分钟的VLOG正式向大众介绍了艾格吃饱了的品牌理念，这支VLOG以“用喜欢的方式吃一生”为主题，用第一视角呈现了品牌的方方面面。

总之，最关键的是艾格吃饱了牢牢地把握住了内容媒体这一关，在凭借文章获取巨大流量和关注度的同时，也逐渐为之后的产品开发打好了基础。

2

  场景化说了很多年， 

  但什么是基于消费者自传播的场景化?  

「消费者自传播的时代，消费者帮你分享的场景化可能会变成更重要的因素。」

谈及艾格吃饱了生产的第一款产品，闻佳认为「场景化」是其生产开发的原点。

2017 年的春天，团队推出了第一款零食产品—春光乍现，并以礼盒的方式加以呈现。礼盒中含有艾格吃饱了3 款原创食品和多种采购产品，团队将其命名为「春光乍现零食包」，主打消费者设想中的春游场景。

而无论是在产品选择、包装设计和细节呈现上，礼盒都蕴含了对于春天的无限向往：包装盒拥有三种不同设计风格，由一张纸裁剪折叠而成，合上可以作为春游手拎包，打开则是数十种春日小零食。

春光乍现春游零食盒

此外，艾格团队还设计了随盒附赠的同款花纹手帕，除了手帕功能外，还可以当作餐垫、风吕敷、头巾、围脖等使用，是非常少女心的设计。

“零食盒设计之初，我们团队和产品人员就已经想好：第一，这个产品最后一定是消费者怀揣着去春游的设想在办公室打开吃掉的；第二，手帕垫在办公桌上，零食倾泻而出的时候，会引发消费者的拍照和围观行为，把用户的自传播嵌入到场景开发里去。”闻佳如此说道。

因而，虽然设计为春游礼盒，但产品真正面向的人群和场景却是上班族们的办公室抽屉。

3

  没事干研究院  

  以社群为中枢获取年轻消费者的需求并以此传播  

「通过社群，我们可以获得大量分布在过各个城市年轻消费者对于消费的需求。」

最终，第一款场景化的零食尝试非常成功，不仅受到很多用户的喜爱，还奠定了艾格吃饱了的产品开发基础——没事干研究院。

闻佳解释道，当时做一个零食盒非常简单，就是团队日常做淘宝美食推荐的人挑选一些进口零食然后采购，但她又开始思考，这些零食做在这个集合包里面优势是什么？能不能组织社群召集天南海北的吃货来加入？于是没事干研究院就诞生了。

这个名字正是起源于公众号“艾格吃饱了”，因为吃饱了就没事干。艾格希望能用社群的组织方式召集天南海北的吃货来加入。

上述提到的春游礼盒即是他们的第一项“研究成果”，在这里，聚集着一群热爱美食且对食物拥有自己的标准和见解的“研究员”，而普通读者想要加入还需要经过严格的“准入考试”。

艾格吃饱了在零食盒里放置了名为“没事干研究院准考证”的小卡片，用户手机扫码可以进行答题。闻佳介绍，里面共设有40 道开放性问答（如跟闻佳推荐一家餐厅会推荐什么？如果余生只吃一种食物你会选择什么？等），而考试的通过率仅有20%。他们通过这一方式聚集了早期将近1000 名核心用户，而这些用户此前两年多分散在大大小小四个不同的微信群里。

可是，这些核心用户是怎么凑在一起的呢？实际上，这些人都是朋友圈里的吃货，属于朋友圈里对于吃的意见领袖。他们日常在吃上面花费了很多的精力，也有很多的想法，但他们也需要找到同类，那“没事干研究院”则给他们提供了完美的交流平台。

至目前，没事干研究院社群已经从最初的1000个人发展至近3万人，而这些人既是朋友圈的吃货，同时也是圈子里关于吃的意见领袖。他们日常在吃上面花费了很多的精力，也有很多的想法，但他们也需要找到同类，那“没事干研究院”则给他们提供了完美的交流平台，闻佳将其称作为「成熟的消费者」。

对于艾格吃饱了来说，社群里用户关于吃的各类信息交流可以为他们提供分布在各个城市的年轻消费者的需求，并可以后续加工，打造成为各色各样的内容话题。此外，每个人都可以对改进零食品质献言献策，艾格吃饱了团队也会定期组织线下访谈和交流，组织新品试吃、口味测试等活动。换言之，这是消费者调研的重要一部分。

通过这样的社群聊天，品牌可以亲密接触用户，准确了解各个城市年轻消费者的需求，获得大量的素材。比如要开发一款牛肉干，那么团队就可以在社群发起讨论的话题，比如淘宝上有哪些好吃的牛肉干，再通过话题回收表单收集用户的真实消费反馈，从而得知真正活跃的消费者消费场景是什么，甚至是获得一份竞品的分析报告，因为研究员会把他们认为非常好吃的牛肉干进行分享的同时还会说这个牛肉干好在哪里。

“大量的调研可以使得我们在开发产品当中获得非常真实的来自消费者的数据。”闻佳说。同时，数据分析部门反复测试对于卖点的感知和对于消费点的把握，把前期的卖点梳理嵌入到产品开发流程中去，用循环的体系做产品开发。

从1000+到30000+，艾格吃饱了用了两年。在未来，他们希望没事干研究院的研究员也扩展到100000+，获得更多的洞察和分析，了解用户的消费心理及个性化需求。

随着社群进一步扩大，艾格吃饱了还计划未来基于社群用户对美食的交流分享，推出一系列有价值的榜单，比如“值得购买的进口零食榜单”，这类榜单可以为进口商提供参考，反过来影响国内的零食市场，同时，打造非营利的榜单本身也推动了品牌的进一步传播。

4

 什么是让中国消费者天然更愿意传播的?  

  中国零食是什么?   

闻佳提到，现在年轻的消费者对于品牌的印象其实是越来越单薄了。

00后或者是05后，对于产品是否是传统的大品牌不是特别关心，只要东西好吃就可以，所以与其花时间用传统的方式做一个非常大的品牌产品，不如找到消费者天然愿意传播的点，打造中国消费者天然愿意传播的中国零食，那么如何从国家的文化延伸出中国的零食？

一个做的不错的例子，北京TRB胡同的餐厅，把一个庙宇改造成法餐厅，非常清晰地把中国传统文化放在核心位置来表达，而不是把重点放在猎奇的异国文化。

艾格吃饱了在进行了一套文化脉络的梳理后，认为每一个国家、每一个文化圈里面的传统文化，说白了就是将古代的精英阶层认为好的、厉害的东西放在现代的消费里面，再潜移默化把这个意向、符号执行好，使之做得好也容易被消费者接纳。

“艾格吃饱了的团队非常年轻，他们希望用更加时髦的、高级的、符合他们心目中关于传统文化认知的方法来做表达传统文化的食品。”闻佳说。

中国人关于吃，讲究“不时不食”，即零食的食材可以讲产地，零食的生产可以讲季节，零食的呈现应该让人想象出好食材的本味，零食应该在日常中自然地被分享，这也是艾格吃饱了团队认为的中国零食应具备的几个特征。

闻佳介绍道，基于这些，他们做了大量的尝试，包括一些国家地理标志保护的时令产品及其衍生品，一年会做到几十种，例如端午节饱记迷你粽、燕山板栗、辽宁小白沙花生等。

这些产品都是以闪购的形式，每个规模都不大，大概几千份，但是以这样一个市场行为来吸引消费者，并且告诉消费者他们在做一件什么样的事情。

5

  小结  

基于吃货与吃货之间的心意相通，利用微信生态资源，艾格吃饱了让食品消费者同时成为了品牌的内容传播者。远看是个美食自媒体的艾格吃饱了，将在中国零食品牌的道路上越走越远。

整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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